با هرچه رقابتی‌تر شدن بازار، ابهامات و سوالات مدیران و تصمیم گیرندگان کسب و کارها درخصوص فروش محصولات جدید، تداوم و یا افزایش فروش محصولات موجود روز به روز بیشتر می شود. معمولاٌ بیشترین اقداماتی که در این شرایط توسط کسب و کارها صورت می‌گیرد تمرکز بر انواع شیوه‌های بازاریابی بخصوص تبلیغات، رقابت قیمت محور و یا بسترهای همکاری مشترک بین دو و یا چند مجموعه می‌باشد. با در این مقاله همراه شوید تا با چالش مدیران عامل با فروش و بازاریابی بیشتر آشنا شوید.
ابتدا به چند سوال مهم پاسخ دهید!
ضمن تایید تمامی این اقدامات، میزان اثربخشی آنها در عمل بسیار متغیر است.
اما دلیل این تفاوت در میزان اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی و بازارسازی ذکر شده چیست؟
چرا یک اقدام در زمانی بسیار راهگشا و در زمانی دیگر بسیار زیان‌آور می‌شود؟
چرا برخی راه حل‌ها برای کسب و کاری همیشه راه چاره بوده ولیکن برای کسب و کاری دیگر خود بر مشکلات می‌افزاید؟
در این گفتار قصد داریم از زاویه‌ای دیگر به مشکلات عنوان شده نگاه کنیم و بجای اینکه به دیگران بگوییم که چقدر محصولات ما خوب است و یا چرا محصولات ما برای آنها خوب است، اینها را اول به خودمان بگوئیم، ما یا آنها؟ مسئله این است…
محصول می تواند کالا، خدمت و یا ترکیبی از هر دو باشد. امروزه معمولاٌ هر کالایی با خدمات پس از فروش همراه بوده و نیز بسیاری از خدمات در کنار خود (بعنوان بخشی از استراتژی متمایز سازی کسب و کار ارائه دهنده) کالایی را هرچند کوچک به مشتریانشان ارائه می‌کنند. بنابراین منظور ما از محصول کل پکیجی است که مشتری بابت آن هزینه پرداخت می‌کند اعم از کالا، خدمات، ساعات پشتیبانی، نحوه معرفی به مشتری (بازاریابی) و ارائه به او.
نقش و اهمیت محصول در کسب و کارها
احتمالاٌ به این قسمت از گفتار که می‌رسیم باور بسیاری از مدیران و تصمیم گیرندگان کسب و کارها به این است که این تغییر دیدگاه صرفا در تئوری زیبا و هیجان برانگیز است و در دنیای تجارت جواب نمی‌دهد.
اما آیا با یک تیر چند نشان زدن مقوله جدیدیست؟
پس چرا طراحی محصول بگونه‌ای که علاوه بر درآمدزایی، امور بازاریابی، فروش، ارتباط با مشتریان و خدمات پس از فروش را تسهیل کند عجیب بنظر می‌رسد؟
از طرف دیگر آیا موافق نیستید که افراد از روی رضایت، علاقه و تشکر بیشتر تمایل به هزینه کردن دارند تا از روی اجبار؟
پس چرا محصولی به آنها ارائه نکنیم که به بهترین وجه ممکن نیاز آنها را برطرف کرده و خوشحالشان کند؟
چرا کاری نکنیم که برای تداوم حضور کسب و کار ما در بازار هزینه کنند؟
علاوه بر این مگر نه اینست که تغییر خود آسان تر از تغییر دیگران است؟
پس چرا بجای تلاش برای متقاعد کردن مشتریان به اینکه محصول ما برایشان مفید است، این تلاش ها را با هدف بروزرسانی سیاست‌های بازاریابی و فروش کسب و کارمان نداشته باشیم و اجازه ندهیم که محصول ما بیشترین نقش را در معرفی و ارائه به بازار بازی کند؟
نگاهی کلی به مقوله طراحی محصول
به همین سبب است که امروزه، به مقوله طراحی محصول بعنوان یک موضوع استراتژیک نگاه می‌شود. در دنیای کسب و کار مدرن، محصول، خواستگاه نوآوریست و عامل اصلی ایجاد مزیت‌های رقابتی برای فعالان اقتصادی.
در حقیقت اگر یک سر طیف فروش-محور بودن و طرف دیگر طیف محصول-محور بودن یک بنگاه اقتصادی باشد، امروزه رقابت حقیقی مابین کسب و کارها برای زنده ماندن، رقابت در حرکت به سمت محصول-محور کردن سیاست‌های کسب و کاری است.
شکی در این نیست که برای دوام یک کسب و کار، میزان درآمد حاصل از فروش یک معیار کلیدیست. آنچه این گفتار برآن تاکید دارد، هرچه کارآمدتر کردن روش رسیدن به این درآمد می‌باشد.
در کشور عزیزمان نیز درحالیکه با توجه به شرایط بازار و فضای کسب و کاری حاکم بر آن مشاوران کسب و کار روز به روز و بیشتر و بیشتر با این سوال روبرو می‌شوند که برای فروش محصولاتمان چکار کنیم؟ و چگونه تبلیغ کنیم؟ شاید زمانش فرارسیده باشد که بگوئیم چشم‌ها را باید شست و جور دیگر باید دید.
طراحی اصولی محصول چیست و چگونه باید انجام شود؟
حال که طراحی محصول چنین نقش مهمی در یک کسب و کار پیدا کرده است، سوال اصلی این است که چطور باید به این موضوع پرداخت؟ چگونه باید ساختار یک مجموعه را محصول محور کرد؟ این سوالات از عمده ترین سوالاتی است که در مقاله چالش مدیران عامل با فروش و بازاریابی مطرح شده است.
سیاست‌های کسب و کاری را بر مبنای طراحی محصول دقیقاٌ چه سیاست‌هایی است و چگونه باید اجرایی شود تا مسیر رسیدن به درآمد حاصل از فروش را روان و میزان این درآمد را بهینه کند و دغدغه‌های بازاریابی و فروش را به حداقل برساند.
اولین گام برای رسیدن به پاسخ آن سوال‌ها این است که تا به پایان رسیدن مطالب مربوط به طراحی محصول، اصلاٌ به آنها فکر نکنید. چراکه قبل از آن باید بدانیم طراحی اصولی محصول چیست و چگونه صورت می‌پذیرد.
رکن بنیادین در طراحی محصول شناسایی اصل مشکل مشتریان است، نه زیبایی ظاهری (در عین اهمیت آن) نه پیچیدگی عملیاتی و نه قیمت پائین و یا رایگان بودن استفاده از آن، نه بسیار مفید بودن و ارزش غذایی آن و … تنها چیزی که به معنای واقعی مهم است این است که نیاز (و یا خواسته) مشتریان برطرف شود.
شاید بنظر برسد که این امری واضح و مسلم است و نیازی به اشاره ندارد، لیکن با کمی تامل و بررسی محصولاتی که در اختیار داریم می‌بینیم که بسیاری از آنها (اگر نه تمامشان) به سختی نیازهای اصلی را برآورده می‌سازند.
و یا اگر واقعاٌ آن را برطرف می‌سازند، ما را مجبور به پرداخت هزینه‌ای بیشتر از ارزش واقعی آن کرده‌اند.
حتی در برخی مواقع نیز ناچار شده‌ایم بسیاری مواردی که اصلاٌ مورد نیاز و درخواست ما نبوده‌اند را نیز درکنار خواسته اصلیمان بپذیریم. مانند هنگام کار با اپلیکیشن ناچار هستیم کلیپ‌های تبلیغاتی را ببینیم.
یا دسترسی‌هایی که ناگریز از واگذاری آنها هستیم تا امکان کار با آن اپلیکیشن را داشته باشیم و یا اینکه برای یادگیری موضوعی تنها راهی که داریم خرید یک پکیج کامل آموزشیست.
آیا هرکدام از این موارد برای مشتری احساس نارضایتی به بار نمی‌آورد؟
داستان شکل گیری طراحی محصول (استارت آپ)
این قسمت از مقاله چالش مدیران عامل با فروش و بازاریابی بسیار تامل بر انگیز است پیشنهاد می کنیم با دقت این بخش را بخوانید با فراگیر شدن حال و هوای استارت آپی در فضای کسب و کار کشورمان، این عدم تعادل بین آنچه مشتریان می‌خواستند و کسب و کارها ارائه می‌دادند بسیار بیشتر از قبل به چشم آمد.
زیرا پیشتر شرکت‌های بزرگتر از محل کسب و کارهای دیگر، فروش محصولات شناخته شده‌شان و یا افزایش سرمایه توسط سهامداران، خلاء درآمدزایی محصولات ضررده را می‌پوشاندند.
لیکن برای کسب و کارهای نوپا و استارت آپ‌ها چنین امکانی وجود نداشت. آنها اکثراٌ افرادی با دانش و بسیاری مواقع تجربه بالا در حوزه‌های فنی بودند که به یک (یا چند) قابلیت فنی دسترسی داشته و شوق ارائه آنها به بازار و اولین بودن را داشتند.
اولین بودن و انجام کارهای جدید و خلاقانه برای آنها جذابیت بسیاری داشت، اما آیا برای مشتریان هم آنقدر ارزشمند بود که برایش به آن کسب و کار هزینه‌ای پرداخت کنند؟!
مجموعه‌هایی که انسجام مناسبی داشته و به ایده‌شان بسیار اعتماد داشتند بعد از ۹ ماه تا یکسال زمان گذاشتن بر روی توسعه محصول، شروع به فعالیت بر روی بازاریابی می‌کردند.
می‌توان گفت بسیاری از آنها در طول مدت توسعه محصول نیز نیم نگاهی به مقوله مشتری یابی داشتند لیکن عمده فعالیت آنها در حوزه بازار حدوداٌ یکسال بعد از شروع فعالیتشان آغاز می‌شد و آن هنگام درمیافتند که آنچه برای آنها بسیار ارزشمند بوده است نمی‌تواند مخاطبانش را به پرداخت هزینه بابت آن ترغیب کند.
بدین ترتیب، آنها بیشتر به حس ارزشمندی شغلی، حرفه‌ای و اجتماعی که محصولشان (استارت آپشان) برای آنها به ارمغان می‌آورد فکر کرده بودند تا به میزان درآمدی که قرار بود برای آنها ایجاد کند.
زمانی که ایگو مانع رسیدن به موفقیت می شود
از همین رو بوده است که تیم نرم افزاری حرفه‌ای که با هدف ایجاد وبسایت خرید تور و بلیط هواپیمایی گردهم آمده بود (و تقریباٌ همزمان با تیم علی بابا شروع به فعالیت) بسیار خرسند و مغرور بود از پیچیدگی زیاد نرم افزاری که طراحی کرده بود و پس از ورود به بازار یکی از مزیت‌های رقابتی خود نسبت به علی بابا را این می‌دانست که تعداد پیشنهادهای پروازش بیش از سه برابر است و گاهاٌ این تعداد به بیش از ۳۰۰ پیشنهاد پرواز برای یک مبداء-مقصد یکسان بود!
بهمین خاطر لود شدن صفحات و نمایش پیشنهادات کمی طول می‌کشید. این تیم برای نمایش تعداد بسیار زیاد پروازها از الگوریتم‌های پیچیده‌ای استفاده کرده بود و به آن می‌بالید زیرا نوآورانه بود.
اما آیا مشتریان هنگام جستجوی پرواز به فکر الگوریتم‌ها و کدهای نرم افزاری استفاده شده برای نمایش پروازها هستند! یا اینکه برایشان مهم است تا وب سایت سریع‌تر عمل کند؟ واقعاٌ چند درصد از افراد ممکن بود که پیشنهادات صفحات چهارم تا دهم را نگاه کنند؟!
بررسی طراحی محصول نوآورانه قبل از اخذ مجوز
در مقاله چالش مدیران عامل با فروش و بازاریابی در ادامه به مثالی دیگر می پردازیم تیمی که بابت تهیه مواد غذایی پر پروتئین و املاح معدنی (سوپر فوود) چندین گواهینامه تقدیر و سپاس محصولات نوآورانه گرفته بوده و در انتظار دریافت گواهینامه ثبت اختراع خود بود (بخاطر اختراع فناوری جدید در ایجاد ارزش افزوده) بسیار سرخورده از عکس العمل بازار بوده و از عدم درک تلاش‌هایش برای ایجاد غذای فوق مقوی توسط مصرف کنندگان شکایت داشت.
اما آیا بهتر نبود پیش از اقدام به تجاری‌سازی ایده و اختراعش بررسی کند که براساس سرانه مصرف این محصول نوعی در کشور، آیا واقعاٌ مردم این جامعه تمایل به امتحان کردن محصول جدید در این حوزه را دارند؟ و از طرف دیگر، علاقه‌مندان به این گروه غذایی آیا تمایل به صرف آن به شکل دیگری را دارند؟
اینجا در حقیقت اولین مشکلی که به چشم می‌آمد دست کم گرفتن مقوله مقاومت در برابر تغییر بود. آیا یک محصول نوآورانه همانقدر که مخترع آن را به وجد می‌آورد، می‌تواند مخاطبانش را به ترغیب به پرداخت هزینه برای آن کند؟ آیا مخاطبان این تیم اساساٌ مشکلی با نبود آن محصول در بازار داشتند؟!
کسب و کارها تا چه حد راهکار خود را می‌شناسند؟
تیمی که یک محصول را ایجاد می‌کند با ابعاد متفاوتی از آن آشناست که می‌تواند برای جامعه مخاطبانش ارزش افرینی کند (صرف نظر از اینکه این ارزش چقدر برای مخاطبانش مهم است).
اما در بسیاری از موارد زمانیکه این راهکار به دیگران نمایش داده می شود، بینندگان می‌توانند بسته به مشکلات و مسائلی که با آن مواجه هستند جنبه‌های دیگری از آن محصول را ببینند.
به همین خاطر است که هنگام تجزیه و تحلیل SWOT اکیداٌ توصیه می‌شود که این کار تیمی انجام شود نه فردی.
مثال هایی عملی از کسب و کارهایی که دنبال راهکار بودند
در ادامه مقاله چالش مدیران عامل با فروش و بازاریابی نیاز به بررسی چند مثال عملی داریم تا بیشتر با این موضوع آشنا شوید بعنوان مثال، تیم نرم افزاری مطرح شده در بخش قبل که وب سایت خرید تور و بلیط هواپیمایی را طراحی کرده بود بخاطر پیچیدگی‌هایی که در طراحی آن لحاظ شده بود و همچنین دانش فنی بالای آن تیم در نوشتن الگوریتم‌ها و طراحی ماژول‌های پیچیده، توانست با تغییراتی در آن تبدیل به محصولی در حوزه امنیت سایبری شود. بنابراین حوزه فعالیت آن تیم از حوزه B2C در بازار مسافرت، به حوزه B2B در حیطه نرم افزارهای امنیتی تغییر پیدا کرد.
همچنین به تیم تولید سوپر فوود با درنظر گرفتن نحوه ارائه و بسته بندی مواد غذایی و همچنین علایق مصرف کنندگان آن مواد توصیه شد که در حیطه خوراکی‌های مسافرتی و کمپینگ به فعالیت بپردازند و به همین سبب توانستند محصول خود را در یکی از کشورهای حوزه اوراسیا مارکت کنند. بعلاوه، با درنظر گرفتن نحوه فراوری محصول آنها توانستند در یکی از کشورهای مسلمان همسایه نیز محصول خود را عرضه کنند.
در مثالی دیگر تیم نرم افزاری که در کشورمان در حوزه پخش محصولات سوپرمارکتی فعالیت می کرد، با محور قراردادن مزیت رقابتی اصلیشان که توانایی در طراحی ماژول‌های اتوماسیون فعالیت‌های زنجیره ای بود توانست یک محصول نرم افزاری در حوزه مدیریت پرداخت دیون و بدهی‌های مالی برای کسب و کارهای سازمانی طراحی و در بازار اروپا ارائه نماید.
این تیم پیش از مشاوره تلاش داشت که در حوزه سوپرمارکتی محصول خود را صادر کند اما پس از تحلیل محصول و دریافت اصل راهکاری که آن محصول ارائه می داد دریافت که در هر زمینه‌ای که نوسان داشته و نیاز به اعمال تغییرات رنجیره‌ای بصورت اتوماتیک می‌باشد می‌تواند حضور قدرتمندی داشته باشد.
جمع بندی مقاله و کلام پایانی
در پایان مقاله چالش مدیران عامل با فروش و بازاریابی حال زمان آن است که برگردیم به سوال اصلیمان.
- اینکه چطور فروش محصولمان را بیشتر کنیم؟ چگونه بازاریابی مناسبی داشته باشیم؟
- آیا در طی خواندن بخش‌های مربوط به اصل مشکل و اصل راهکار به این سوالات فکر می‌کردید؟
- آیا هنوز فکر می‌کنید که بازاریابی و فروش محصولی که پاسخ مناسب به خواسته مشتریانش را رکن اصلی خود قرار داده امری دشوار و پر از پیچیدگیست؟
- آیا پس از مطالعه این گفتار درک می‌کنید که چرا با هرچه رقابتی‌تر شدن بازارها کسب و کارها تمایل بیشتری به حرکت به سمت محصول-محور تر شدن پیدا کرده‌اند؟
در پایان خوشحال خواهیم شد نظرات و تجارب خود را درباره چالش مدیران عامل با فروش و بازاریابی در قسمت نظرات با ما و دیگر دوستانتان به اشتراک بگذارید شاد و پیروز باشید.