در صنعت مشاوره مدیریت، مشاوران حرفه ای کسب و کار باید با سیر تحولی هر یک از موضوعات تخصصی آشنا باشند. این نه یک توصیه بلکه یک ضرورت است. دراین نوشتار با توجه به اینکه برند و برندسازی یکی از مسائل مبتلا به بیشتر کسب و کارهاست، سعی شده است سیر تحول آنها در سه مقطع زمانی با توجه به رویکردهای مختلف مورد بررسی قرار گیرد. هر دانشی عناصر خاص مطالعاتی خود را دارد و با این عناصر است که به صورت یک دانش پذیرفته می شود، این عناصر عبارتند از: پارادایم ها، رویکردها، نظریه ها(مدل ها) روش های تحقیق و ابزارها می باشد با ما در این مقاله همراه شوید تا نسبت به تاریخچه نقش مشاوره در برندسازی اطلاعات کاملی به دست آورید.
تعریف پارادایم در مدیریت برند چیست؟
پارادایم مجموعه ای از عقاید، ارزشها و تکنیک هایی است که اعضای جامعه علمی آن ها را به اشتراک می گذارند و مشخص می کنند که قرار است در تحقیقات و حل مسئله از آن استفاده کنند، بنابراین وقتی پارادایمی به حل مسائل جدید کمک نمی کند، جای خود را به پارادایم های جدیدتر می دهد.
هدینگ و همکارانش در کتاب مدیریت برند، با تحلیل بیش از ۳۰۰ مقاله معتبر در حوزه برند به این نتیجه رسیدند که از سال ۱۹۸۵ میلادی به بعد دو پارادایم حاکم در مدیریت برند مطرح بوده است:
یکی با ماهیت اثبات گرایانه و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه یا تفسیری مورد بررسی قرار گرفت.
در پارادایم نخست، برند یک ساخته ی بی جان توسط مدیران برند است که می توان از آن برای خلق ذهنیت و جایگاه سازی استفاده کرد.
در پارادایم دوم، ماهیت برند چیزی است که در تعامل میان فعالیت های بازاریابی و مصرف کننده ی فعال خلق می شود و موجودیتی زنده دارد.
۳ دوره اصلی برندسازی در طی زمان
در ادامه سه دوره ی اصلی برندسازی در طی زمان را مطرح می کنیم تا شناخت بهتری نسبت به دوران برندسازی پیدا کنید:
- سال های ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ میلادی
- سال های ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹ میلادی
- سال های ۲۰۰۰ میلادی به بعد
در ادامه توضیحاتی درباره هریک از این دوران ارائه خواهیم داد.
سال های ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ میلادی
در این دوره به دو رویکرد تمرکز داشت:
۱.رویکرد اقتصادی
۲.رویکرد هویتی
۱.رویکرد اقتصادی
تمرکز بر سمت صاحب برند (فرستنده پیام) در دستور کار قرار گرفت، در این مدل فرستنده و منبع پیام که همان صاحب پیام است، در یک سمت قراردارد و مخاطب برنامه های برندسازی در سمت دیگری است و این دو از طریق یک کانال ارتباطی باهم در ارتباط هستند.
یعنی برند و هویت آن در سمت صاحب برند طراحی و برای طراحی مخاطب فرستاده می شود. هویت برند همان چیزی است که طراح برند خلق کرده است و مخاطب پس از درک هویت برند در ذهنش برای آن تداعی ایجاد می کند.
مصرف کننده در این رویکرد، انسانی است منفعل که نقشی در شکل گیری برند ندارد و تصمیماتش را بر اساس معیارهای عقلانی و اصل مطلوبیت میگیرد. یعنی باید برای مصرف کننده نفع عقلانی موجود در داشتن برند را توضیح داد تا برند را بخرد و به آن وفادار گردد.
۲.رویکرد هویتی
پیش فرض اصلی در این رویکرد این است که مصرف کننده هویت برند را در ذهن خود بر اساس تجربه ای که از سازمان دارد، شکل می دهد. در این رویکرد، هویت سازمان وابسته به عناصر بصری و رفتاری یکپارچه سازمان است. اهمیت برندسازی سازمانی و برندسازی در ذهن کارکنان و ذی نفعان در این رویکرد بسیار مهم است.
سالهای ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹ میلادی
در این سال ها به سه رویکرد دیگر توجه شد:
۳.رویکرد مصرف کننده محور
۴.رویکرد شخصیت محور
۵.رویکرد رابطه ای
در ادامه هریک از این رویکردها را کامل توضیح خواهیم داد.
۳.رویکرد مصرف کننده محور
برند مطابق آنچه در ذهن مشتری است، تجزیه و تحلیل می شود.بدین ترتیب مصرف کننده به عنوان صاحب برند در نظر گرفته می شود و هویت برند، هستی و چگونگی خود را بر اساس مدل شکل گرفته در ذهن مشتری ایجاد می کند.
از این رو تداعی های مشتری از برند، برای خلق ارزش ویژه برند به نقطه ی مرکزی تبدیل می شود و برند جوهره ی خود را از ذهن مشترک مصرف کننده گان میگیرد.
۴.رویکرد شخصیت محور
اگر شخصیت برند متناسب با خودانگاره ی مصرف کننده باشد و محرک بودن کافی برای برقراری پیوند عاطفی میان برند مصرف کننده را دارا باشد، مخاطب با آن ارتباط برقرار می کند و بیش از برندهای دیگر نسبت به آن واکنش نشان می دهد. این رویکرد بیان می کند که مصرف کنندگان چگونه یک برند را برای خود ابرازی می خرند. در دیدگاه شخصیت برند، مصرف کننده برند را به خاطر مزایای نمادین آن و ابراز بهتر شخصیت خود استفاده می کند.
۵.رویکرد رابطه ای
رویکرد رابطه ای و معنامحور نیز متعلق به همین دوره است که بر فهم زندگی مصرف کننده و درک مدل ذهنی او برای خلق برند تاکید دارد.
رویکرد رابطه ای بر اساس پدیده شناسی بنا شده است و بر تحقیقات کیفی محض تکیه دارد. در این رویکرد صاحب برند و مصرف کننده هر دو به صورت مشترک برای خلق برند مشارکت می کنند.
سال های ۲۰۰۰ میلادی به بعد
در سال های ۲۰۰۰ میلادی به بعد تمرکز روی دو رویکرد باقی مانده از ۷ رویکرد کلی برندسازی قرار گرفت.
۶.رویکرد اجتماعی
۷.رویکرد فرهنگی
که در ادامه این دو رویکرد را هم برای شما عزیزان کامل توضیح خواهیم داد.
۶.رویکرد اجتماعی
برندها در این سال ها به بخشی از فرهنگ زندگی ما تبدیل شدند و همین امر به پژوهش هایی درباره ی چگونگی این اتفاق انجامید. در کنار این، جنبش های ضد برند سبب شدند تا برندها به دنبال خلق ارزش و کسب مسئولیت اجتماعی در زندگی انسان ها بیفتند تا رابطه ی خود را با مصرف کننده بهبود بخشند.
در درویکرد اجتماعی همان گونه که مصرف کننده و برند بر یکدیگر تاثیر دو طرفه دارند، خود مصرف کنندگان نیز در راستای خلق معنای برند بر یکدیگر تاثیر می گذارند.
برای مثال، وقتی مصرف کننده ای که عضو یک گروه گردشگری خاص و یا کاربر دائمی یک وب سایت خاص است و خاطره ای از اقامت در یک هتل را در صفحات اجتماعی مربوط به گروه به اشتراک می گذارد، همزمان بر ذهنیت دیگر مصرف کنندگان احتمالی نیز تاثیر می گذارد.
۷.رویکرد فرهنگی
در رویکرد فرهنگی، برند به جای اثرگذاری بر مصرف کننده بر فرهنگ اثر می گذارد و رابطه ای تعاملی میان برند و فرهنگ برقرار می گردد.
مدیر برند در این رویکرد باید موضوعات فرهنگی موجود در جامعه را به خوبی بشناسد و قادر باشد داستان ها و روایت هایی را برای برند بسازد که با مهمترین تناقضات فرهنگی زمانه ی خود مرتبط باشد.
در این رویکرد است که برند باید یک قصه گوی دوست داشتنی باشد که با فرهنگ در سطح کلان مبادله ای دارد و بدین ترتیب هم از فرهنگ تاثیر می پذیرد و هم بر فرهنگ تاثیر می گذارد.
در این نظریه محصولات نه به خاطر کارکردشان، بلکه به خاطر معنای فرهنگی خود و پاسخگویی به تنش های فرهنگی مخاطب خریده می شوند و سیستم های تبلیغات و در نظر گرفتن این معنای درون کالبد محصولات نقش اصلی را ایفا می کنند.
جمع بندی مقاله و کلام پایانی
اگر بخواهیم موضوع را از بالا به پایین، یعنی از پارادایم های علمی به مدل های اجرایی بررسی کنیم، آنچه مشخص است این است که با تغییر پارادایم های علمی و تغییرات ایجاد شده در محیط زندگی (اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، تکنولوژی) رویکردهای مدیریت برند نیز تغییر کرده اند و به تبع آن شاهد ظهور مدل های اجرایی گوناگونی در ساخت هویت برند و همچنین برندسازی شخصی بوده ایم. در پایان خوشحال خواهیم شد نظرات خود را درباره مشاوره در برندسازی و سیر تحول آن با ما در قسمت نظرات به اشتراک بگذارید، شاد و پیروز باشید.
منبع:
کتاب برندسازی در هفت گام تالیف دکتر فرزاد مقدم