اصول کار در این بازاریابی عصبی بررسی و اسکن مغز است و به صورت کلی تمامی این روش‌ها با ترسیم نقشه ذهنی مشتری به فروش بهتر مجموعه کمک می‌کند. در این مقاله به بررسی بازاریابی عصبی چیست می پردازیم تا انتهای این مقاله با ما همراه شوید.
تعریف بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی یک روش جدید بازاریابی می باشد که با استفاده از تلفیق دو علم بازاریابی و عصب شناسی اقدام به شناسی محرک های حسی مشتری در مواقع تصمیم گیری برای خرید یا اتصراف از خرید، وفاداری یا انتخاب برند جدید می کند و این داده ها را در اختیار مدیریان و صاحبان کسب و کار قرار می دهد.
در واقع می توان از بازاریابی عصبی به عنوان یکی از شاخه های بازاریابی اشاره کرد که آشنایی با آن برای یک فرد در پوزیشن مشاور مارکتینگ نیز خالی از لطف نیست.
انواع روش‌های بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ:
در ادامه به ارائه چند روش از بازاریابی عصبی یا همان نرو مارکتینگ می پردازیم:
۱.روش مطالعات ضایعه یا Lesion studies
روش قدیمی در بازاریابی عصبی یا همان نورو مارکتینگ است. این روش، بر افراد و بیماریهای ذهنی آنها تمرکز دارد، هدف از انجام این روش این است که چگونه شرایط بیماری، رفتار فرد را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
۲.روش MRI یا Magnetic resonance imaging
روش بعدی بازاریابی عصبی، روش MRI است که مطمئن‌تر و دقیق‌تر از اشعه X است. این روش با ترکیبی از امواج رادیویی و میدان مغناطیسی عمل می‌کند. این امواج به سر فرد فرستاده می‌شود و سپس توسط مانیتور دریافت می‌شود و به کامپیوتر فرستاده می‌شود.
به این ترتیب تصویر مغز ساخته می‌شود. بخش‌های مختلف مغز، امواج متفاوتی را ساطع می‌کنند و توسط آنها کامپیوتر مغز را تصویرسازی می‌کند.
۳. روش FMRI یا Functional magnetic resonance imaging
در چند سال گذشته، روش FMRI به یک روش بسیار معروف در تصویربرداری عصبی تبدیل شده است. این روش یکی از انواع MRI است.
روند فیزیولوژی‌ای که در FMRI اتفاق می‌افتد این است که هر زمانی هر قسمت از مغز فعال می‌شود، در مویرگ‌هایی که در آن قسمت وجود دارند، خون بیشتری جریان پیدا می‌کند و تغییر جزیی در میدان مغناطیسی که در آن قسمت وجود دارد، ایجاد می‌شود.
اسکنر FMRI این تغییر را کشف می‌کند و نواحی فعال مغز را مشخص می‌کند. FMRI در طول آزمون‌های خاص در مواجهه با محرکی خاص، مناطق فعال شده مغز را نشان می‌دهد.
۴. روش NIRS یا Near Infrared Spectroscopy
روش بعدی از روش‌های نورو مارکتینگ یا بازرایابی عصبی، NIRS است.
این روش از جذب نور در محدوده infrared(بین ۷۰۰ تا ۱۰۰۰ نانومتر) استفاده می‌کند تا سطح اکسیژن‌رسانی مغزی، جریان خون، و وضعیت متابولیک مغز را تشخیص دهد.
۵.روش PET یا Positron emission tomography
روشی دیگر از روش‌های بازاریابی عصبی، این روش است که از طریق تشعشعاتی که از پوزیترون‌ها ساطع می‌شود، عکس‌های فیزیولوژیکی به دست می‌آورد.
پوزیترون‌ها، ذرات کوچکی هستند که از مواد رادیواکتیوی که به بیمار تزریق می‌شود، نشأت می‌گیرند.
این روش ها چه چیزی را بررسی می کنند؟
روش‌هایی که تا به اینجا درباره آنها توضیح دادیم، فعالیت‌های متابولیک مغز را بررسی می‌کنند.
با این حال، موقعیت‌هایی وجود دارد که محققان می‌خواهند فعالیت الکتریکی مغز یا میدان مغناطیسی تولید شده توسط آن را بسنجند.
روش های با مزیت بالا در بازاریابی عصبی
در ادامه روش‌هایی را توضیح می‌دهیم که مزیت آنها این است که بر خلاف روش‌هایی که در بالا اشاره کردیم.
فعالیت مغز را به صورت ثانیه به ثانیه ضبط می‌کنند و داده‌های زمانی بسیار دقیق‌تری را وقتی که اتفاقی در مغز می‌افتد، تولید می‌کنند. چنین اندازه‌گیری‌هایی را با روش‌های ضبط الکترومغناطیسی می‌توان به دست آورد.
۶.روش ضبط تک سلولی یا Single cell recording
یکی از روش‌های بازاریابی عصبی، روش ضبط تک‌سلولی است. در این روش فعالیت الکتریکی از طریق الکترود قرار گرفته در یک سلول خاص مغزی که مورد مطالعه است، اندازه گیری می‌شود.
با ثبت فعالیت سلول های عصبی یا گروه های عصبی، مغز بهتر خوانده می‌شود، زیرا هر نورون فقط یک کانال خروجی را شامل می‌شود که شلیک و اتصالات آنها می‌تواند نشان دهنده پردازش و تبادل اطلاعات در یک منطقه خاص باشد.
این تحقیق برای سلامت انسان مضر است و به همین خاطر برای انسان ها مناسب نیست. با این وجود، تحقیقات بر روی حیوانات، به طور مشابه بینش های مفیدی از واکنش‌های عصبی انسان ها ارائه می دهد.
۷.روش EEG یا Electroencephalography
روش بعدی از روش‌های نورومارکتینگ، روش EEG است که برای مدت زیادی به عنوان یک روش بسیار مشهوری در این زمینه پذیرفته شده است.
سلول‌هایی که مسئول انتقال پیام‌ها و پاسخ‌های شناختی ما هستند، نورون نامیده می‌شوند. ما بالای ۱۰۰ میلیارد نورون و تریلیاردها ارتباط سیناپسی داریم که درمجموع، تشکیل‌دهنده‌ی مدار عصبی ما هستند.
جریان‌های الکتریکی ای که در اثر فعال شدن سلول های عصبی ایجاد می‌شوند، الگوهای فرکانسی متفاوتی دارند که امواج مغزی خوانده می‌شوند. هنگام استفاده از EEG برای تحقیقات بازار، الکترودها روی جمجمه‌ی فرد آزمایش‌شونده یا به‌صورت یک کلاه و یا سربند قرار می‌گیرند.
امواج مغزی در دوره‌های زمانی بسیار کوتاهی می‌توانند اندازه‌گیری شوند که این خود یکی از ویژگی‌های مثبت این روش محسوب می‌شود.
معایب روش EEG از بازاریابی عصبی
این روش نمی‌تواند محل دقیق فعالیت نورون‌ها را به‌خصوص در ساختارهای عمیق‌تر و یا قدیمی‌تر مغز، مشخص کند و این موضوع عیب این روش محسوب می‌شود.
با اینکه این روش در سال‌های اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است. درحالی‌که استفاده از EEG می‌تواند برای شناخت ارزش تبلیغاتی یک محصول مفید باشد، اما در کل برای درک ماهیت شناختی فعالیت مغز در مواجهه با یک محصول، کافی نیست.
۸.روش ERP یا Event-related potentials
ضبط پتانسیل های مربوط به رویداد، روش دیگری برای استفاده از دستگاه EEG است. ERPها، نتایج مربوط به یک رویداد خاص است که به دنبال ارائه یک محرک اتفاق می افتد.
اندازه گیری ERPها، امکان مقایسه محرک های مختلف را فراهم می‌کند. به عنوان مثال در ارزیابی طراحی دو خودرو، از این روش استفاده می‌شود.
۹.روش MEG یا Magneto encephalography
این روش یکی از روش‌های بازاریابی عصبی است و در دهه‌ی اخیر به خاطر پیشرفت‌های بسیار زیاد در اندازه‌گیری و عکس‌برداری از میدان‌های مغناطیسی در مغز، مورد توجه قرار گرفته است.
فعالیت‌های نورون‌ها یک میدان مغناطیسی را ایجاد می‌کند که می‌تواند توسط MEG معین شود و این روش، نسبت به روش EEG، وضوح فضایی بیشتری دارد و نواحی درگیر را بهتر مشخص می‌کند.
شباهات روش MEG و EEG چیست؟
هر چند روش MEG نیز مانند EEG، صرفاً فعالیت‌های صورت گرفته در سطح مغز را مورد توجه قرار می‌دهد، اما MEG راه مناسب‌تر و بهتری برای ثبت لحظه‌ی فعالیت‌های عصبی شناختی پیش روی ما می‌گذارد.
عیب روش MEG از نرو مارکتینگ
عیب این روش این است که نمی‌تواند هر دو قسمت منطقی و عاطفی مغز را بررسی کند.
۱۰.روش TMS یا Transcranial magnetic stimulation
این تکنیک مبتنی بر ایده القای الکترومغناطیسی است و برای تعدیل فعالیت مناطق خاص از مغز استفاده می‌شود.
مشکل اساسی دستگاه های TMS، این است که آنها فقط ۱ تا ۲ سانتی متر داخل مغز می‌شوند.
۱۱.روش تعقیب چشمی یا Eye tracking
روش بعدی، تعقیب چشمی است که یک روش کاربردی برای تحلیل رفتار و شناخت است.
در این روش، هنگامی که سوژه به یک نقطه نگاه می‌کند، حرکت چشم نسبت به سر و گشاد شدن مردمک چشم را اندازه می‌گیرد.
هنگامی که بیننده به محرک ها نگاه می‌کند، ردیاب های مبتنی بر فیلم، مورد استفاده قرار می گیرند و تغییرات را ثبت می‌کنند.
چگونه از روش های بازاریابی عصبی می توان استفاده کرد؟
در آخر می‌توان گفت که با توجه به مزایا و معایبی که هر روشی دارد، می‌توان از هرکدام از این روش ها به تنهایی یا چند روش باهم استفاده کرد.
روشی برای تحریک ذهن مصرف کننده
یک راه دیگر برای تحریک تمایل و ذهن مصرف‌کنندگان، جلب اعتماد آنها است.
برای مثال، یک نرم افزار که نسخه آزمایشی ارائه می دهد، به دنبال جلب اعتماد افراد برای خرید نسخه اصلی اش است.
جمع بندی مقاله و کلام پایانی
در این مقاله در ابتدا به تعریف بازاریابی عصبی پرداختیم و بعد از آشنایی شما با این موضوع، به بررسی انواع روش های بازاریابی عصبی مزایا و معایب هر روش را بیان کردیم. در پایان خوشحال خواهیم شد نظرات و پیشنهادات ارزشمند خود را در قسمت نظرات با ما در میان بگذارید شاد و پیروز باشید.
منابع:
Leon Zurawicki (auth.) – Neuromarketing_ Exploring the Brain of the Consumer -Springer-Verlag Berlin Heidelberg (2010)
Darren Bridger – Neuro Design_ Neuromarketing Insights to Boost Engagement and Profitability-Kogan Page (2017)
Andrew R. Thomas, Nicolae Alexandru Pop, Ana Maria Iorga, Cristian Ducu (eds.) – Ethics and Neuromarketing_ Implications for Market Research and Business Practice-Springer International Publishing